Do planejamento à mensuração dos resultados
A partir desse artigo apresentarei o desenvolvimento de uma campanha publicitária em todas as suas fases. Dividirei o conteúdo em capítulos para poder apresentar-lhes um maior volume de dados e informações em cada um deles. Dessa forma, os artigos serão divididos assim:
- Cenário
- Pesquisa de Dados
- Planejamento: Objetivos, Estratégias, Táticas.
- Apresentação do Plano de Mídia
- Execução / Controles
- Mensuração dos Resultados - ROI, CTR, Unique Visitor, Impressões, Overview.
- Apresentação dos Resultados
Cenário da Internet:
O Brasil é o 6.º maior mercado do mundo em internet, sendo o 1.º da América Latina, e tem hoje cerca de 50 milhões de usuários. Isso significa que cerca de 26% dos brasileiros estão conectados à rede. De 2000 a 2008 o Brasil teve um aumento de cerca de 900% nos usuários de internet (Fonte: Internet World Stats - www.internetworldstats.com). Qual outra mídia teve um crescimento parecido com esse?
Também somos o país com maior tempo de navegação, com 22h47, contra 20h12 dos franceses, 19h33 dos norte-americanos e 19h14 dos japoneses. Em termos de páginas navegadas, somos o 8.º país do mundo. (IBOPE - NielsenNetRatings - abr./08)
- 32% dos usuários navegam todos os dias
- 19% navegam todos os dias úteis
- 12% navegam de 3 a 4 vezes por semana
- 23% navegam 1 a 2 vezes por semana
- 11% navegam menos de 1 vez por semana
- 1% Não sabem / Não conectam
Estes dados sobre o tempo de navegação geram diversas discussões entre profissionais de mídia on-line. Uns alegam que o brasileiro navega durante tanto tempo por ter uma conexão muito ruim, o que eleva o tempo de navegação pela demora no carregamento das páginas. Outros não concordam com isso por alegarem que para acessar o MSN, Orkut e alguns portais de notícias (esses são os que têm maior tempo de permanência de usuários), não é necessário uma conexão tão veloz. E você, o que pensa disso? Vou deixar essa questão para um futuro artigo.
Celular
O celular está longe de ser apenas um aparelho para fazer e receber ligações. As modernas e atrativas campanhas publicitárias da indústria de telefonia celular alardeiam as inovações em diversas mídias, o tempo todo.
Uma pesquisa publicada pelo Nielsen Brasil, em agosto de 2008, mostra que 79,9% dos jovens (15-24 anos) mandam mensagens de texto; 72% dos homens e 28% das mulheres jogam pelo celular; 7% dos brasileiros utilizam a internet pelo celular, a maior parte (57%) o faz para acessar e-mails.
Classe C
Outro dado significativo para qualquer planejamento de mídia é o constante crescimento da classe C.
O número de pessoas com nível sócio-econômico médio passou de 37% em 2006 para 44% em 2007. Nos últimos dois anos, foram mais de 22,5 milhões de pessoas que ingressaram neste estrato social, o maior atualmente. Com isso, cresce o acesso a cartões de crédito, bens e serviços.
Em 2006, apenas 15% da população brasileira possuía este bem. No ano passado, este percentual passou para 23%. Também cresceram os percentuais da internet paga (4% para 6%) e TV por assinatura (4% para 6%).
Quem alavanca o consumo são os que acreditam no aumento do poder de compra. 87% usam o dinheiro disponível para pagar dívidas; 60% compram aparelhos eletrônicos, carros e celulares; 54% poupam e guardam o dinheiro; 50% compram produtos não usuais; 37% trocam as marcas por outras mais caras e 33% compram viagens, assinaturas de TV e acesso à internet. Entre os mais jovens, a propensão ao consumo é ainda maior. (Fonte: Nielsen Brasil)
Apenas com esses dados é possível se ter uma idéia do tamanho do mercado que temos pra explorar. Isso sem falar em games, iPhones, virais, etc. Portanto, concluímos que não podemos excluir as mídias on-line de nossos planejamentos.
Maiores informações, pesquisas e estatísticas podem ser encontradas no Nielsen (www.br.nielsen.com) e no IBOPE (www.ibope.com.br).
Fonte:
Carlos Eduardo de Lima É coordenador de planejamento da agência MR\\Tempo - Propaganda e Design. É formado em de Publicidade e Propaganda pela UNIP Bauru e cursa MBA em Marketing na FGV. Foi vencedor do 28º Concurso Universitário de Campanhas Publicitárias da APP Brasil, em 2007, e do Prex 2007 Unip. É consultor de comunicação do Bendito Santo Botequim e do Biolab Laboratórios. Exporadicamente ministra palestras sobre publicidade, mídia, planejamento, marketing e mídias sociais.
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